Cà phê Việt Nam chưa có thương hiệu và việc quảng bá, xây dựng thương hiệu vẫn còn bỏ ngỏ.
Bởi vậy, nhiều chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với nền kinh tế khu vực và toàn cầu, việc xây dựng những thương hiệu sản phẩm đủ mạnh là giải pháp quan trọng giúp hàng Việt tạo dựng được vị trí vững chắc trên thị trường quốc tế cũng như mang lại giá trị gia tăng cao cho sản phẩm.
90% xuất khẩu thô
Việt Nam không hiếm mặt hàng XK có thế mạnh như nông thủy sản, dệt may, da giầy… nhưng sản phẩm có thương hiệu trên thị trường quốc tế lại thiếu trầm trọng. Đây là một nghịch lý đã tồn tại từ lâu nhưng không dễ khắc phục.
Bình luận về thực trạng này, chuyên gia kinh tế Nguyễn Minh Phong cho rằng, phần lớn sản phẩm của Việt Nam XK ở dạng thô lên đến khoảng 90% (đối với các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông - thủy sản), hay doanh nghiệp (DN) Việt Nam chỉ đảm nhận phần gia công – khâu thấp nhất trong chuỗi giá trị toàn cầu (đối với các sản phẩm thuộc nhóm hàng như dệt may, da giầy). Do đó các DN, tập đoàn nước ngoài sau khi nhập đã chế biến, sản xuất và sử dụng tên, thương hiệu của họ. Điều này dẫn đến mặc dù sản phẩm XK của Việt Nam có khối lượng lớn nhưng giá trị gia tăng mang lại thấp và không tương xứng với tiềm năng.
Đơn cử, đối với ngành Cà phê, nhiều năm nay Việt Nam vẫn duy trì vị trí quốc gia XK cà phê lớn thứ hai thế giới chỉ sau Brazil, song thực tế, tại thị trường nước ngoài, cà phê Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu theo đúng nghĩa. Lý do là cà phê nước ta chủ yếu chỉ bán hạt cho các nhà sản xuất lớn trên thế giới, họ chế biến, đóng hộp với thương hiệu của họ để bán cho người tiêu dùng với giá gấp nhiều lần giá nguyên liệu mua vào. “Đây là một điều bất hợp lý nhưng dễ hiểu vì cà phê Việt Nam chưa có thương hiệu và việc quảng bá, xây dựng thương hiệu cà phê vẫn còn bỏ ngỏ”, ông Phong nhấn mạnh.
Minh chứng cho điều này, tại buổi lễ công bố top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016 mới được tổ chức, ông Micheal H.Nguyen, Phó Tổng giám đốc kiêm Giám đốc Tài chính Masan Group cho biết, Việt Nam tự hào là nhà XK hàng đầu thế giới về nguyên liệu cà phê, song không phải là người hưởng lợi và tạo ra giá trị này. “Mỗi năm Việt Nam sản xuất được khoảng 1,7 triệu tấn cà phê (trong đó 95% phục vụ cho XK), với giá trị đạt trên 3 tỷ USD. Tuy nhiên, nếu xây dựng được những thương hiệu như Starbucks thì tiềm năng ngành Cà phê Việt Nam có thể thu được giá trị đạt khoảng 34 tỷ USD. Hiện Việt Nam chỉ thu được 10% giá trị trong chuỗi sản xuất cà phê”, ông Micheal H.Nguyen nói.
Đồng quan điểm, nhìn từ ngành Dệt may, ông Phí Ngọc Trịnh, Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần May Hồ Gươm cho biết, các DN Việt phần lớn vẫn chỉ đảm nhận ở khâu thấp nhất của chuỗi là khâu gia công, chứ chưa tạo ra được nhiều sản phẩm có thương hiệu cung cấp ra thị trường thế giới. Trong khi đó, các DN, tập đoàn nước ngoài nhập sản phẩm gia công của Việt Nam về thiết kế, sản xuất ra những sản phẩm thời trang gắn các thương hiệu như Mango, Zara… có giá bán lên đến vài triệu đồng/sản phẩm”.
Cần xây dựng chuỗi liên kết
Lý giải cho thực trạng này, ông Nguyễn Minh Phong cho rằng, do DN Việt chủ yếu vẫn là làm ăn nhỏ lẻ, manh mún. “Nhiều sản phẩm nông sản của Việt Nam có giá trị dinh dưỡng cao nhưng chưa có sự phối hợp giữa người làm khoa học, người nông dân và DN chế biến, tiêu thụ để tạo ra những thương hiệu có sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Hay đối với ngành Dệt may, Da giầy, DN Việt vẫn khá yếu về khâu thiết kế nên chủ yếu là làm gia công XK…”, ông Phong nói.
Để khắc phục được tình trạng này, theo ông Phong, DN cần đẩy mạnh đầu tư vào các khâu có giá trị gia tăng cao như khâu chế biến, sản xuất, khâu thiết kế, giảm dần việc XK sản phẩm dưới dạng thô hay đảm nhận những công đoạn gia công… Đặc biệt, các DN cần tăng cường liên kết với nhau để tạo thành những chuỗi sản xuất khép kín từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Bên cạnh đó, theo ông Phí Ngọc Trịnh, để có chiến lược định vị thương hiệu thành công, DN cần nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng, từ đó phát triển thương hiệu dựa trên các thế mạnh và đặc trưng nổi bật của sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với thị hiếu của từng phân khúc khách hàng… Ngoài ra, quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của DN cũng cần sự hỗ trợ của Nhà nước như tăng cường các chương trình xúc tiến quảng bá, giới thiệu sản phẩm Việt ra thị trường quốc tế, kết nối giữa DN Việt với DN nước ngoài….
Thiện Trần
