Thương hiệu phải tạo ra giá trị

Quy mô thương mại của nước ta ngày càng lớn, đi cùng với đó một bài toán khác cũng trở nên rõ nét: doanh nghiệp Việt đang giữ lại bao nhiêu giá trị trong mỗi sản phẩm xuất khẩu?

Nhiều sản phẩm Việt đã có mặt tại các thị trường lớn, song ở không ít ngành, doanh nghiệp trong nước vẫn chủ yếu đảm nhiệm khâu sản xuất, gia công, lắp ráp; trong khi thiết kế, công nghệ lõi, sở hữu trí tuệ, thương hiệu và phân phối - những khâu tạo giá trị cao - nằm ở phía khác của chuỗi.

Bởi vậy, thương hiệu không còn chỉ là câu chuyện nhận diện hay marketing. Đó là tài sản gắn với chất lượng, uy tín, khả năng đổi mới và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Dây chuyền đóng gói sữa tại Nhà máy sữa TH, Nghệ An. Ảnh: Hải Anh

Trao đổi với phóng viên Báo Tài chính - Đầu tư, TS. Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng, giá trị cốt lõi của thương hiệu trước hết là niềm tin. Khi khách hàng và đối tác đã tin, doanh nghiệp giảm được đáng kể thời gian, chi phí để chứng minh lại chất lượng. Thương hiệu đồng thời tạo ra sự khác biệt - yếu tố ngày càng quan trọng khi lợi thế cạnh tranh bằng chi phí thấp dần thu hẹp.

Từ thực tế hoạt động của doanh nghiệp, ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse chia sẻ, trước khi chinh phục thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải xác định được lợi thế cạnh tranh trong 3 - 5 năm tới.

Theo ông Lê Tùng, để nâng sức cạnh tranh, doanh nghiệp Việt khó có thể tiếp tục dựa chủ yếu vào nhân công và chi phí sản xuất thấp, mà cần hình thành chuỗi giá trị kết nối R&D, thiết kế, sản xuất, cung ứng, thương hiệu và phân phối.

Yêu cầu này được đặt ra ngày càng rõ nét khi thị trường chuyển sang xu hướng phân mảnh và cá nhân hóa. Người tiêu dùng không chỉ tìm sản phẩm tốt, mà còn quan tâm trải nghiệm, nguồn gốc, trách nhiệm và những giá trị mà thương hiệu đại diện.

Ở góc độ cơ quan nhà nước,TS. Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cho rằng, đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, thương hiệu và năng lực cạnh tranh có mối quan hệ chặt chẽ. Một thương hiệu khó duy trì vị thế nếu năng lực công nghệ không theo kịp thị trường.

TS. Trần Lê Hồng phân tích, doanh nghiệp có công nghệ, nhưng thương hiệu yếu dễ mắc kẹt ở khâu gia công. Ngược lại, thương hiệu mạnh nhưng công nghệ không được đổi mới sẽ khó giữ lợi thế.

Thực tế này thể hiện rõ ở nhiều ngành. Với ngành cà phê, lợi thế về vùng nguyên liệu không đồng nghĩa với việc nắm phần giá trị lớn nhất; giá trị cao thường nằm ở chế biến, công nghệ, thương hiệu và phân phối. Trong ngành điện tử cũng vậy, doanh nghiệp đảm nhiệm sản xuất có thể tạo ra sản lượng lớn, nhưng phần giá trị cao hơn thường thuộc về bên sở hữu công nghệ, sở hữu trí tuệ và thương hiệu.

Tạo khác biệt bằng năng lực thực chất

TS. Trần Lê Hồng chỉ ra một thực tế, Việt Nam đã đạt được quy mô xuất khẩu lớn trong ngành điện tử, máy tính, linh kiện và nhiều ngành hàng khác, nhưng năng lực thiết kế, công nghệ lõi và sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp trong nước còn hạn chế. Nếu không thay đổi, doanh nghiệp có nguy cơ rơi vào vòng luẩn quẩn: gia công ở khâu giá trị thấp, biên lợi nhuận mỏng, thiếu nguồn lực đầu tư cho R&D, tiếp tục phụ thuộc vào công nghệ và thương hiệu bên ngoài.

Để giải bài toán này, trước hết, cần nâng năng lực tạo ra giá trị. Theo TS. Trần Lê Hồng, đầu tư cho R&D cần gắn với nhu cầu đổi mới thực tế của doanh nghiệp. Mục tiêu chi cho hoạt động R&D đạt 2% GDP vào năm 2030 theo Nghị quyết số 57-NQ/TW cần được chuyển thành năng lực nghiên cứu, thiết kế và thương mại hóa công nghệ.

Cùng với đó, chính sách thu hút FDI cần ưu tiên các dự án công nghệ cao, có liên kết với doanh nghiệp trong nước, chuyển giao công nghệ và phát triển R&D tại Việt Nam. Để hấp thụ được công nghệ, doanh nghiệp trong nước cũng phải chuẩn bị nguồn nhân lực và năng lực quản trị tương ứng.

Đề cao vai trò thương hiệu với sự sống còn của doanh nghiệp, bà Hà Kiều Oanh - Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu phải gắn với xúc tiến thương mại và phát triển thị trường, đồng thời tăng ứng dụng công nghệ, dữ liệu số trong quản trị thương hiệu.

Điều này đặc biệt quan trọng khi thị trường quốc tế ngày càng yêu cầu cao về chất lượng, truy xuất nguồn gốc, môi trường và ESG. Muốn thương hiệu Việt đi xa, doanh nghiệp phải chứng minh được năng lực bằng tiêu chuẩn, dữ liệu và quy trình minh bạch.

Bằng kinh nghiệm thực tế, ông Lê Tùng cho rằng, doanh nghiệp cần phát triển theo hướng xây dựng chuỗi giá trị hoàn chỉnh. Doanh nghiệp có thể đưa thương hiệu vào các thị trường lân cận thông qua hệ thống phân phối, nâng cấp R&D để tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng của các thị trường lớn, đồng thời củng cố sản xuất và chuỗi cung ứng trong nước.

Cùng với năng lực công nghệ, bảo vệ tài sản trí tuệ cũng phải được coi là một phần của chiến lược cạnh tranh. Bảo hộ tốt nhãn hiệu, sáng chế, kiểu dáng và các tài sản trí tuệ giúp doanh nghiệp bảo vệ thành quả đầu tư và tạo nền tảng mở rộng thị trường quốc tế.

Ở tầng rộng hơn, thương hiệu doanh nghiệp cần kết nối với thương hiệu sản phẩm, ngành hàng, địa phương và thương hiệu quốc gia. Theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, các tầng thương hiệu có thể hỗ trợ lẫn nhau: thương hiệu quốc gia tạo thêm sự bảo chứng khi doanh nghiệp ra thị trường quốc tế, trong khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ góp phần nâng hình ảnh hàng hóa Việt Nam.

Theo TS. Võ Trí Thành, Việt Nam đang có cơ hội để thế giới hiểu rõ hơn những giá trị mình có thể tạo ra, nhưng thương hiệu phải được chứng minh bằng chất lượng và năng lực thực tế. “Thương hiệu giúp bán được hàng, giúp dòng tiền đến với đất nước mình” - ông Thành chia sẻ.

Mục tiêu của việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Việt vì thế không chỉ là được biết đến nhiều hơn, mà phải tạo ra khác biệt, nâng giá trị và giữ lại nhiều hơn giá trị do chính doanh nghiệp tạo ra. Đó là nền tảng để doanh nghiệp chuyển từ vị trí gia công sang những mắt xích có giá trị gia tăng cao hơn trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Đồ họa: Phương Anh